Secondo la definizione di Google, i clic non validi sono:
« Clic sugli annunci che non sono il risultato di un autentico interesse da parte degli utenti, inclusi il traffico volutamente non autorizzato e i clic involontari o duplicati. »
Google
Fonte originale
Questi clic non validi, noti anche come frode da clic, clic invalidi, clic abusivi, clic fraudolenti, falsi clic o click bombing, rappresentano azioni involontarie o dannose che mirano a esaurire il budget pubblicitario di un inserzionista e a falsare le prestazioni delle campagne pubblicitarie online.
Le frodi e i clic falsi che prendono di mira le campagne pubblicitarie sul web sono più frequenti di quanto si pensi in Svizzera, anche nelle piccole e medie imprese (PMI).
In questo articolo affrontiamo i diversi tipi di frodi nelle campagne Google Ads e SEA in generale, come rilevarle e come proteggersi da esse, con un caso reale alla fine dell’articolo sulla messa in atto di misure anti-frode.
I diversi tipi di frode nelle campagne SEA (Google Ads, Bing Ads)
Esistono due principali categorie di frode:
- La frode manuale
- La frode automatizzata
Frode manuale:
La frode manuale che prende di mira le campagne pubblicitarie SEA è abbastanza diffusa tra le piccole imprese, come posso ancora constatare regolarmente. Si tratta principalmente di concorrenti diretti dell’azienda che, in periodi di bassa attività, utilizzano il tempo a disposizione per danneggiare le campagne SEA saturando il budget giornaliero.
Questo tipo di frode è il più difficile da rilevare e contrastare per le reti pubblicitarie come Google Ads, poiché si tratta di utenti umani geolocalizzati nella zona pertinente. Questi clic fraudolenti vengono quindi molto spesso considerati validi dalle piattaforme pubblicitarie. Vedremo più avanti che questi clic fraudolenti possono essere contrastati tramite software specifici.
Frode automatizzata:
La frode automatizzata si è oggi diffusa a tal punto che le grandi aziende la considerano ormai come una voce di spesa contabile abituale. Un mercato di fornitori che offrono questo tipo di frode si è sviluppato a livello internazionale e questi servizi sono ora troppo facilmente accessibili su Internet.
Esistono numerose sottocategorie di tipi di frodi automatizzate che generano falsi clic. Nel nostro caso, ci concentriamo su quelle utilizzate nelle campagne pubblicitarie sui motori di ricerca come Google Ads. Questo tipo di frode viene effettuato con l’aiuto di bot, robot o script. Nella pratica, rilevo due tipi di frodi automatizzate nel SEA:
- Le frodi automatizzate « di bassa qualità », queste frodi dispongono di intervalli di IP limitati e spesso stranieri. Le reti pubblicitarie come Google Ads riescono generalmente a filtrarle automaticamente.
- Le frodi automatizzate « di alta qualità », queste frodi dispongono di intervalli di IP generati in modo illimitato e geolocalizzati nel paese o nell’area di localizzazione dell’azienda. Queste frodi sono le più difficili da contrastare per Google Ads.
Come individuare il clic fraudolento nelle campagne Google Ads
Non esiste una metodologia infallibile per rilevare il clic fraudolento, tuttavia le statistiche disponibili sull’account pubblicitario sono molto utili per rafforzare gli indizi di una frode contro le campagne SEA.
È quindi necessario confrontare le statistiche su più periodi. Generalmente si osservano in anticipo variazioni in tre statistiche principali:
- Diminuzione del numero di conversioni
- Aumento del costo per conversione
- CTR elevato e superiore al 20%
Attenzione: in alcuni casi i truffatori o le frodi automatizzate attivano volontariamente tag di conversione come quelli di Google Tag Manager su pagine di vendita o di contatto per mascherare una frode pubblicitaria (frode di conversione per clic).
È quindi importante monitorare regolarmente queste statistiche per poter agire rapidamente e preservare al meglio i budget pubblicitari.
Come combattere la frode pubblicitaria nel SEA (Google Ads)
Non esistono misure infallibili per contrastare la frode pubblicitaria nelle campagne SEA. Tuttavia, le campagne SEA sono più facili da proteggere rispetto ad altri tipi di campagne come il Display o il Video Advertising.
Ogni situazione è diversa e richiede un approccio caso per caso. Tuttavia, nel contesto delle PMI che operano a livello locale ridotto (città, cantoni), l’uso di software anti-frode può essere a volte molto utile ed efficace, come vedremo in un esempio concreto più avanti.
Questi software sono talvolta chiamati « rimedi omeopatici » da alcuni professionisti del web. Infatti, questi software sono limitati a ciò che un account Google Ads consente di fare, ovvero rendere invisibili le campagne Google Ads ai truffatori bloccando i loro IP. Come abbiamo visto, alcune frodi automatizzate sono in grado di assegnare ai loro bot e robot nuovi IP all’infinito. Pertanto, questi software anti-frode sono utili in situazioni ben precise:
- Contro le frodi automatizzate di bassa qualità con intervalli di IP limitati
- Contro i truffatori umani che effettuano clic falsi manualmente
- Anche in assenza di frodi, questi software possono essere molto utili se i CPC delle vostre parole chiave principali sono elevati. Permettono infatti di impostare un numero massimo di clic per utente, il che è molto utile per contrastare i potenziali clienti indecisi o che cercano solo informazioni.
Due esempi di software anti-frode pubblicitaria SEA:
- CHEQ, uno dei leader di mercato nella lotta contro la frode sui CPC
- Clickcease, che utilizzo personalmente per i miei clienti, non perché sia più performante, ma semplicemente per comodità personale. È affidabile e non ho mai riscontrato problemi particolari nel suo utilizzo.
Oltre alle misure dirette anti-frode pubblicitaria, altre approcci alternativi possono rivelarsi efficaci. È il caso del posizionamento organico (SEO). Infatti, posizionare un sito nei risultati organici di ricerca di Google per le parole chiave che generano il maggior numero di conversioni permette semplicemente di ignorare i clic fraudolenti.
Esempio reale di implementazione di soluzioni anti-frode al clic
Questo è un caso recente su cui ho lavorato. Il cliente possiede un’azienda nel settore della serratura, un settore noto per l’elevata incidenza di frodi pubblicitarie. Le sue campagne, già mal configurate dal precedente fornitore, hanno visto il loro budget mensile raddoppiare o addirittura triplicare senza alcun cambiamento nel numero di conversioni o nel costo per conversione (da 2000€ mensili complessivi a quasi 6000€ in tre mesi).
Il costo per conversione si aggira intorno ai 98€ (La conversione su Google Tag Manager è un clic su una e-mail o su un numero di telefono). La frode è molto elevata e consiste sia in clic umani che in clic di bot con IP variabile. Le frodi automatizzate non attivano tag di conversione (screenshot qui sotto).
Risultati ad agosto dopo l’implementazione delle misure anti-frode nel mese di luglio, in particolare l’installazione del software Clickcease:
I risultati sono buoni ma potrebbero essere ancora migliori:
- Aumento delle conversioni del 53%
- Riduzione del costo per conversione del 77%
- Riduzione del costo delle campagne del 65%
- Chiamate dirette dalla campagna moltiplicate per 6 (non visibili nel grafico)
Conclusione
Come abbiamo visto, le PMI oggi affrontano sempre più frodi pubblicitarie, soprattutto considerando il facile accesso ai servizi di frode al clic. Anche le frodi umane sono molto diffuse e non devono essere trascurate.
L’uso di software anti-frode, sebbene criticato da alcuni professionisti del web, può in alcuni casi specifici, come nel nostro esempio, rivelarsi molto utile.
Se le campagne pubblicitarie Google Ads della vostra azienda sono soggette a frodi al clic o se sospettate una frode pubblicitaria, sono a vostra disposizione. Posso aiutarvi, in primo luogo, a combattere le frodi al clic e successivamente a ottimizzare e gestire le vostre campagne SEA su Google Ads.