Selon la définition de Google, les clics incorrects désignent des:
« Clics sur des annonces qui ne traduisent pas l’intérêt réel d’un utilisateur, comme le trafic intentionnellement non autorisé et les clics accidentels ou en double. »
Google Source originale
Ces clics incorrects, également appelés fraude au clic, clics invalides, clics abusifs, clics frauduleux, faux clics ou encore click bombing, représentent des actions involontaires ou malveillantes qui visent à épuiser le budget publicitaire d’un annonceur et à fausser les performances des campagnes publicitaires en ligne.
La fraude et les faux clics visant les campagnes de publicités sur le web sont plus fréquents qu’on ne le crois en Suisse, même chez les TPE et PME.
Dans cet article nous abordons les différents types de fraudes aux campagnes Google ADS et SEA de manière générale, comment les détecter, et comment s’en prémunir avec en fin d’article un cas réel de mise en place de mesures anti fraude.
Les différents types de fraudes aux campagnes SEA (Google ads, Bing ads)
Il existe deux premières catégories principales de fraudes:
- La fraude manuelle
- La fraude automatisée
La fraude Manuelle
La fraude manuelle visant des campagnes publicitaires type SEA est assez répandue chez les TPE, je le constate encore assez régulièrement. Il s’agit principalement de concurrents directs de l’entreprise qui, en période creuse, utilisent ce temps disponible pour porter préjudice aux campagnes SEA en saturant le budget journalier.
Ce type de fraude est la plus difficile à détecter et à contrer pour les réseaux publicitaires comme Google Ads puisqu’il s’agit d’utilisateurs humains et géolocalisés dans la zone pertinente. Ces clics frauduleux sont donc très souvent qualifiés de valables par les plateforme de publicité. Nous allons voir plus bas que ces clics frauduleux peuvent être contrés via des logiciels spécifiques.
La fraude automatisée
La fraude automatisée s’est aujourd’hui aussi largement répandue à tel point que les grandes entreprises la considèrent désormais comme une charge comptable usuelle. Un marché de prestataires fournissant ce type de fraude s’est développé à l’international et ces services sont désormais trop facilement accessibles sur le net.
il existe un grand nombre de sous catégories de type de fraude automatisée générant de faux clics, dans notre cas nous nous intéressons à celle utilisées sur les campagnes publicitaires des moteurs de recherche type Google ads. Ce type de fraude est réalisé à l’aide de bots, robots ou scripts. Je constate en pratique 2 types de fraude automatisées en SEA:
- Les fraudes automatisées « bas de gamme », ces fraudes disposent de plages d’ip limitées et souvent étrangères. Les réseaux publicitaires comme Google ads arrivent généralement à les filtrer automatiquement.
- Les fraudes automatisées « haut de gamme », ces fraudes disposent de plages d’ip générées de manière illimitées et géolocalisées dans le pays ou la zone de localisation de l’entreprise. Ces fraudes sont les plus difficiles à contrer pour Google ads.
Comment détecter de la fraude au clic sur vos campagnes Googles ads
Il n’existe pas de méthode miracles pour détecter la fraude au clic, cependant les statistiques disponibles sur le compte publicitaire sont très utiles pour renforcer les indices de l’existence d’une fraude dirigée contre des campagnes SEA.
L’on va donc devoir comparer les statistiques sur plusieurs périodes. Généralement on constate au préalable une modification de trois principales statistiques:
- Baisse du nombre de conversions
- Augmentation du coût par conversion
- CTR élevé et supérieur à 20%
Attention: dans certains cas les fraudeurs ou les fraudes automatisées vont volontairement déclencher des tags de conversion comme ceux de Google Tag Manager sur les pages de ventes ou de prise de contact pour dissimuler une fraude publicitaire (Fraude de conversion par clic).
Il est donc important de réaliser un suivi réguliers de ces statistiques afin de pouvoir agir rapidement et préserver au mieux les budgets publicitaires.
Comment lutter contre la fraude publicitaire en SEA (Google Ads)
Il n’existe pas de mesures infaillibles pour contre la fraude publicitaire sur des campagnes SEA. Néanmoins les campagnes SEA sont plus faciles à protéger que d’autres types de campagnes telles que le Display ou le Video Advertising.
Chaque situation est différente et nécessite une approche au cas par cas. Néanmoins dans le cadre de PME travaillant à des échelons locaux réduits (villes, cantons), l’utilisation de logiciels anti fraude est parfois très utiles et efficace comme nous allons le voir sur un exemple concret plus bas.
Ces logiciels sont parfois appelés « remèdes homéopathiques » par certains professionnels du web. En effet ces logiciels sont limités à ce qu’un compte Google ads autorise de faire, à savoir rendre invisible les campagnes Google ads aux fraudeurs en bloquant leurs ip. Comme nous l’avons vu, certaines fraudes automatisées sont capables d’attribuer à leurs bots et robots de nouvelles ip à l’infini. Ces logiciels anti fraude seront donc utiles dans des situations bien précises:
- Contre les fraudes automatisées bas de gamme disposant de plages d’ip limitées
- Contre les fraudeurs humains réalisant de faux clics manuellement
- Même en l’absence de fraude ces logiciels peuvent aussi être très utiles si les CPC de vos mots clés principaux sont élevés. Il permettent en effet de paramétrer un nombre maximal de clic par utilisateur, ce qui est très utile pour lutter contre les prospects indécis ou ne cherchant que des informations
Deux exemples de logiciels anti fraude publicitaire SEA:
- CHEQ, l’un des leaders du marché de la lutte contre la fraude au CPC
- Clickcease, celui que j’utilise personnellement pour mes clients, pas parce qu’il est plus performant, simplement par convenance personnelle. Il est fiable et je n’ai jamais rencontré de problèmes particuliers en l’utilisant
Outre les mesures directes anti fraude publicitaire, d’autres approches alternatives peuvent s’avérer efficaces. C’est notamment le cas du référencement naturel (SEO). En effet, positionner un site dans les résultats organiques de recherche Google sur les mots clés générant le plus de conversions permet tout simplement d’ignorer les clics frauduleux.
Exemple réel de mise en place de solutions anti fraude au clic
Il s’agit d’un cas récent sur lequel j’ai travaillé. Le client dispose d’une entreprise dans le domaine de la serrurerie, domaine connu pour sa fraude publicitaire importante. Ses campagnes déjà mal configurées par le précédent prestataire voient leur budget mensuel doubler voir tripler sans voir de changement au niveau des conversions ou du coût par conversion (de 2000€ mensuel global à presque 6000€ en trois mois).
Le coût par conversion quant à lui se situe aux alentours de 98€ (La conversion étant sur Google Tag Manager un clic sur un mail ou sur un numéro de téléphone). La fraude est très importante et est constituée à la fois de clics humains et de clics de bots avec ip changeante. La fraude automatisée ne déclenche pas de tags de conversion (screenshot ci-dessous).
Résultats en août après mises en places de mesures anti fraude pendant le mois de juillet notamment la mise en place du logiciel Clickcease:
Les résultats sont bons mais pourraient être encore meilleurs:
- Augmentation des conversions de 53%
- Baisse du coût par conversion de 77%
- Baisse du coût des campagnes de 65%
- Appels directs depuis la campagne multipliés par 6 (non visibles sur le graphique)
Conclusion
Comme nous avons pu le voir, les PME et TPE font aujourd’hui face à de plus en plus de fraude publicitaire, surtout compte tenu de l’accès facilité aux services de fraude au clic. La fraude humaine est également répandue et ne doit pas être négligée.
L’utilisation de logiciels anti fraude, bien que décriés par certains professionnels du web, peuvent dans certains cas précis comme dans notre exemple, s’avérer très utiles.
Si les campagnes publicitaires Google ads de votre entreprise font l’objet de fraude au clic ou si vous soupçonnez une fraude publicitaire, je suis à votre disposition. Je peux dans un premier temps vous aider à lutter contre la fraude au clic puis optimiser et gérer vos campagnes SEA Google ads.